Jakiś czas temu pisałem o kampanii Sheba z udziałem Soni Trzewikowskiej. Tamten wpis dotyczył twórczyni budującej wizerunek wokół życia z kotem. Dysponuje ona zasięgiem ponad 600 000 obserwujących i stała się naturalnym narzędziem marketingowym dla marek petfoodowych. Dziś wracam do tego samego tematu, ale z nieco innego kąta.
Kornelia Głaszcz to twórczyni z Warszawy, aktywna na TikToku i Instagramie. Jej kanał TikTok obserwuje ponad 112 000 osób, a łączna liczba polubień przekracza 2,6 miliona. Na Instagramie ma blisko 163 000 obserwujących. Profil skupia się przede wszystkim na makijażu, urodzie i lifestyleu. I właśnie tutaj zaczyna się temat, o którym chcę napisać.
Gdy marka wchodzi w nieswoje buty
Na kanale Kornelii Głaszcz pojawiły się ostatnio materiały reklamowe marki Sheba. Twórczyni — znana głównie z treści beauty — prezentuje karmę dla kota w ramach kampanii „zmień dystans w oddanie”. Materiały są oznaczone jako reklama, zgodnie z wymogami prawa.
Nie mam do tego formalnych zastrzeżeń. Mam natomiast pytanie natury merytorycznej: co twórczyni o profilu urodowym wie o żywieniu kotów? Co ważniejsze — co jej odbiorcy wiedzą o tym, że oglądają rekomendację produktu żywieniowego? I że pochodzi ona od kogoś, kto na co dzień mówi im o podkładach i tuszach do rzęs?
Dwa miliony polubień, zero kontekstu żywieniowego
Liczba polubień i obserwujących to nie jest miara wiedzy. Kornelia Głaszcz jest autentyczna i skuteczna w swojej niszy — urodzie i stylizacjach. Zbudowała zaangażowaną społeczność, która jej ufa. To właśnie to zaufanie — zbudowane w zupełnie innym obszarze — jest teraz przenoszone na produkt żywieniowy dla zwierząt.
Mechanizm jest prosty: „Ufam jej w kwestii makijażu, więc ufam jej też w kwestii karmy dla mojego kota.” Tyle że te dwie kompetencje nie mają ze sobą nic wspólnego. Zasięg nie jest synonimem ekspertyzy. W obszarze żywienia zwierząt ta różnica może mieć realne konsekwencje zdrowotne.
Co jest w tej misce — przypomnienie dla nowych czytelników
Pisałem o tym szczegółowo w poprzednim wpisie. Warto jednak powtórzyć to krótko. Sheba Selection zawiera zaledwie 4% mięsa oznaczonego gatunku, zboża, produkty roślinne i cukry. Poziom białka wynosi około 7,8% w produkcie mokrym. Zbilansowana karma dla zdrowego dorosłego kota powinna tymczasem zawierać minimum 26% białka w suchej masie. Musi ono pochodzić przede wszystkim z tkanek zwierzęcych.
Kot jest obligatoryjnym mięsożercą. Jego metabolizm nie przetwarza efektywnie węglowodanów. Kluczowych aminokwasów — tauryny i argininy — nie czerpie ze źródeł roślinnych. Długotrwałe żywienie karmą o takim składzie prowadzi do problemów nerkowych, kardiomiopatii i insulinooporności. Obniża też dobrostan psychiczny i powoduje frustrację żywieniową. Jeśli chcesz przeczytać o tym więcej — zapraszam do poprzedniego wpisu.
Nowa kategoria problemu: twórca lifestylowy z kotem w tle
Przypadek Kornelii Głaszcz otwiera szerszy temat. Obserwuję go z rosnącym niepokojem. Coraz częściej marki petfoodowe angażują twórców, których główna nisza nie ma nic wspólnego ze zwierzętami ani ich żywieniem. Wystarczy, że twórca ma w domu kota lub psa i wspomina o nim od czasu do czasu.
Z perspektywy agencji reklamowej to logiczna decyzja. Mniejszy zasięg niż u topowych influencerów oznacza niższy koszt. Inne grono odbiorców zapewnia świeżość przekazu. W efekcie ta sama kampania dociera do zupełnie różnych społeczności — beauty, lifestyle, podróże, fitness. Łączy je tylko jedno: część z nich ma w domu kota.
Problem polega na czymś istotnym. Odbiorca treści lifestylowej ma jeszcze mniej narzędzi do weryfikacji produktu żywieniowego niż odbiorca twórcy „kociego”. Po prostu nie spodziewa się, że w kanale poświęconym urodzie nagle pojawi się coś wymagającego kompetencji dietetycznych.
Zasięg 100 000 to też dużo
Warto zatrzymać się przy liczbach. 112 000 obserwujących na TikToku brzmi skromnie przy milionowych zasięgach gwiazd internetu. W rzeczywistości to społeczność porównywalna ze sporym polskim miastem powiatowym. Jeśli nawet 5% tych osób zdecyduje się kupić polecaną karmę — mówimy o ponad 5 000 kotów. Pomnożone przez kolejnych twórców z podobnymi zasięgami w tej samej kampanii — liczby robią się znaczące.
Nie chodzi o winę. Chodzi o system.
Podobnie jak w przypadku Soni Trzewikowskiej — nie zakładam złej woli. Kornelia Głaszcz dostała propozycję współpracy, oceniła markę jako rozpoznawalną i podpisała umowę. W jej niszy taki tryb pracy jest standardem. Zazwyczaj nie niesie ze sobą ryzyka dla czyichkolwiek zdrowia.
Jednak w momencie, gdy przedmiotem reklamy staje się żywność dla żywego stworzenia, standardy powinny być wyższe. Niezależnie od tego, czy twórca ma 100 000, czy 600 000 obserwujących. Niezależnie od tego, czy jego nisza to uroda, fitness czy gotowanie.
Dlatego ponownie stawiam ten sam postulat. Marki petfoodowe powinny wymagać od twórców weryfikacji produktu z pomocą eksperta. Agencje powinny ten krok wbudować w proces briefingu. Sami twórcy powinni natomiast wiedzieć, że karma dla kota to nie krem do twarzy. Za złą rekomendacją stoi realne zwierzę — z realnym układem nerkowym, sercowym i trawiennym.
Twój kot nie wie, że ogląda reklamę
Ale Ty wiesz. I masz narzędzia, żeby spojrzeć na etykietę zamiast na filmik.
Bez względu na to, kto trzyma opakowanie w dłoni — twórczyni beauty, lifestyle’owa mama czy fitnessowiec z kotem na kolanach — skład karmy pozostaje taki sam. Przeczytaj go. A jeśli masz wątpliwości, która karma jest naprawdę dobra dla Twojego kota — zapytaj lekarza weterynarii lub behawiorysty. Nie algorytmu TikToka.
Jestem zoopsychologiem i behawiorystą zwierząt, specjalizuję się w pracy z kotami. Wpis wyraża moją opinię opartą na wiedzy z zakresu fizjologii i żywienia kotów — nie stanowi porady weterynaryjnej ani ataku personalnego na wymienione osoby lub marki. Jest częścią cyklu o odpowiedzialności w influencer marketingu petfoodowym.
